Trong bối cảnh toàn cầu hoá ngày nay, tất cả các công ty đều muốn thương hiệu của mình hướng ra thị trường thế giới để theo kịp xu hướng hội nhập… Vấn đề đặt ra cho các thương hiệu muốn vào sân chơi quốc tế là: Công ty sẽ phát triển thương hiệu đến mức nào? Công ty có toàn cầu hoá phân khúc thị trường và thậm chí cả bản thân sản phẩm không? Trên thực tế mặc dù không ai có thể phủ nhận rằng một thương hiệu nhất quán trên tất cả các thị trường sẽ có rất nhiều lợi thế, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần cân nhắc xung quanh việc lựa chọn và áp dụng chiến lược thương hiệu. Mặc dù các công ty đều lựa chọn theo xu hướng toàn cầu hoá thương hiệu của mình nhưng không có nghĩa là các khía cạnh của một thương hiệu đều phải được tiêu chuẩn hoá như nhau ở mọi quốc gia. Triết lý ở đây là: ”Think Globally , Act Locally”.
Các thương hiệu quốc tế thường được xây dựng dựa trên 4 nhóm quan điểm:
Nhóm thứ nhất có quan điểm thay đổi càng ít các khía cạnh của thương hiệu càng tốt. Họ xem một thương hiệu mạnh phải là một thương hiệu nhất quán ở bất cứ nơi đâu. Mọi thứ cần phải được đồng nhất, ngoại trừ các quyết định mang tính chiến thuật (tiếp thị trực tiếp tại địa phương và những chiến dịch quảng cáo truyền thông). Kiểu toàn cầu hoá này thường đại diện cho thị trường hàng hoá cao cấp, lĩnh vực làm đẹp và thời trang.
Nhóm thứ hai lại chọn việc thích ứng một cách tối đa các vấn đề về Marketing hỗn hợp. Công ty sẽ thử nghiệm phát triển một chiến dịch Marketing thương hiệu ở một số quốc gia, để xác định khả năng của sản phẩm đó ở thị trường trong nước trước khi đưa ra toàn cầu. Ngành công nghiệp xe hơi tiêu biểu cho loại hình này . Đây là kiểu “Toàn cầu - địa phương”. Khái niệm về quảng cáo toàn cầu có thể giống nhau, song mọi chi tiết là khác nhau để phù hợp với sự khác biệt của từng địa phương.
Nhóm thứ ba là nhóm có tư tưởng toàn cầu hoá ít nhất. Ngược lại với sự mở rộng toàn cầu, nhiều công ty đa quốc gia đã theo đuổi chính sách “đa địa phương “, theo đó ưu tiên theo đuổi xu hướng tiêu dùng cụ thể ở từng thị trường quốc gia. Không chỉ khác nhau về thương hiệu, giá cả và định vị thương hiệu, mà nó còn được hỗ trợ bởi những chiến dịch quảng cáo riêng biệt. Kiểu này phổ biến trong các lĩnh vực sản xuất thực phẩm và các thương hiệu hàng tiêu dùng. Nhưng đây là kiểu cổ điển. Những loại sản phẩm hàng tiêu dùng mới đang có xu hướng được tung ra trên toàn khu vực và kể cả toàn cầu (như các sản phẩm đứng đầu thế giới của P&G)
Nhóm thứ tư gồm các thương hiệu mà thị trường của chúng được quyết định bởi cấu trúc bán hàng và phân phối. Do sự khác nhau rất lớn giữa hệ thống phân phối ở các nước khác nhau dẫn đến khả năng toàn cầu hoá của thương hiệu này rất hạn chế. Ví dụ như các ngành sản xuất đồ gia dụng (đầu hifi, video camera).
Có một điều đáng quan tâm là, những thương hiệu hàng đầu thế giới lại ít xuất hiện trong nhóm đầu tiên. Việc đánh giá được căn cứ vào số quốc gia mà thương hiệu đó có mặt và thị phần tương ứng của chúng. Những thương hiệu mạnh nhất phần nhiều nằm trong nhóm thứ hai. Họ “tư duy một cách toàn cầu và hành động phù hợp với từng địa phương cụ thể”. Coca Cola là đại diện nổi bật cho nhóm này. McDonald’s cũng đã từng bước đổi sang địa phương hoá để phù hợp với khẩu vị và phong cách ăn uống của địa phương, khi nó bắt đầu xâm nhập vào thị trường lớn nhất thế giới – thị trường Trung Quốc.
Sự mở rộng hoạt động kinh doanh trên bình diện quốc tế cần phải được xem xét dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu cũng như khả năng chinh phục những thị trường mới, và nhờ đó duy trì lợi thế cạnh tranh về qui mô cũng như về sản lượng. Thông qua quá trình kiểm tra và đánh giá thương hiệu của công ty và từng thị trường mà công ty nhắm tới, nhà quản trị thương hiệu sẽ có chiến lược phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường một cách hợp lý nhẩt. Tuy nhiên, việc đem một thương hiệu ở quốc gia này sang áp dụng ở quốc gia khác, có những sự khác biệt lớn về địa lý, kinh tế và đặc biệt là văn hoá, đòi hỏi công ty phải quản lý một cách thận trọng và cân nhắc trước các yếu tố này.
